Category Archives: Strategy

Trying to be cute

I feel guilty abandoning this blog for my (not so new) hobby, the ” analog photography”. This picture somehow related to marketing or sales… so I think it deserve a blog post in here… :). Can you imagine the kid VS “looks so cute” Cow… who is going to win..? To find the answer, read the text after the picture… :)

The Kid and the Cow both win, the father is the looser he endup buying all milk in the cow’s hand.. :D

Nielsen Marketing and Media Presentation – Indonesia Middle Class Consumers

Satu kali setahun Nielsen Indonesia mengadakan perhelatan besar, yang biasa disebut Marketing and Media Presentation (MMP).  1 December kemarin,  Nielsen mangadakannya lagi yang ke 34 kali, jadi paling tidak Nielsen di Indonesia umurnya sudah 34 tahun.

Pada dasarnya presentasi ini untuk meng-update para client dan juga potensial klien (lebih dari 1000 orang yang hadir) tentang pasar di Indonesia. Banyak data yang di presentasikan dan secara apik ditata sesuai tema yang akan di bicarakan.

Untuk tahun ini tema yang dipilih oleh Nielsen adalah tentang Middle Class consumers yang sedang hangat dibicarakan karena GDP perkapita kita lewat US$ 3000 tahun ini.

Banyak definisi tentang middle class consumer ini,  tetapi Nielsen mendefinisikan Middle class sebagai konsumen dengan pengeluaran rumah tangganya sekitar satu juta sampai dua juta rupiah (1.000.000 – 2.000.000 rupiah) per bulan.

Banyak hal menarik yang bisa didapatkan disini, yang secara lengkap bisa dilihat di timeline twitter accountnya Nielsen Indonesia di @NielsenIndo yang saya sarankan untuk anda follow. Anda bisa search #NielsenMMP untuk mencari tweet tentang acara ini.

Saya mencoba untuk meng-arrange dan menyadur tweet dari @nielsenindo agar summary acara tersebut lebih mudah dibaca, mudah mudahan membantu. (note: @nielsenIndo sudah mengijikan untuk di share di blog ini… Thank you).

Without further ado please welcome….

Catherine Eddy : Session I: Opening- The growing of Middle Class consumers, what and who they are… 

  1.  Ms. Catherine Eddy, Managing director Nielsen is welcoming the audience at Nielsen Annual marketing & Media Presentation
  2. Nielsen MMP part of Nielsen Indonesia’s support for business issues that related to cosumers
  3. In 2008, Goldman&Sachs predict that Indonesia will reach USD 3000 GDP in year 2020
  4. In year 2011, IMF predict Indonesia’s GDP will reach nearly USD 3500, 2 times compared to 5 years ago
  5. When 3000 point reached, there will be a new class in citizen : The Middle Class Consumers
  6. 1 to 2 person lived in big cities is in middle class segment
  7. at this moment, Indonesia is the third biggest Middle Class Population in the world after China and India
  8. Nielsen defined Middle Class Consumer as consumers with household expanditure between IDR 1-2 Millions
  9. within this economic rapid growth, automotive, travel, and banking indutry will also increase
  10. all categories in FMCG purchase has increased almost 17% compare to year ago. Otherside, upper class only grow 5%
  11. Middle class consumers also spend their money to buy products that give them comfort

Change Speaker: Krisetiadi Purwanto and Hellen Katherina : The middle class consumer behaviour

  1. Biggest portion of HH expense is daily meals (37%) followed by transportation expenses (22%).
  2. While of these household expenses, 57 FMCG categories combined takes up 19% and 11% for cellular phones expenses.
  3. Cellphones becoming important for Middle Class, not only as means of communication but also tool for entertainment.
  4. Categories that experienced increase in consumer’s spending are detergent, frozen meat&fish, cologne, baby diapers & ice cream
  5. For Mid Class consumers, innovation is key. This increases experimentation & excitement for consumers, thus gives big benefits.
  6. In fragmented snack category, there are 500 new products in 2011. Innovation is key for growth of 13% in this cat in end of 2011
  7. Single pack ice cream is the growth driver, now 86% growing in home consumption…
  8. With more choices of biscuit, middle class’s consumption increases from 5% to 10% in the past 2 years
  9. Middle Class behavior of bringing lifestyle home has impacted in the increase of coffee products to 3x in 2011.
  10. One of the main reason to get Middle Class excited is product innovation, this makes them willing to reach their pockets deeper

Session II: Yudi Suryanata and Arief Rachman : The things that move them and emerging opportunities

  1. Mid Class shopper pny pola belanja yg unik. Mari kita lihat apa yang menggerakkan mereka dan mengambil peluang dalam situasi ini.
  2. Mini markets are easier media to accessed, to support their kids satisfaction and mom’s budget
  3. Middle Class housewives desire for self actualization as a success measurement besides as a household manager
  4. As a household’s financial controller, it’s a pride for housewives to gain more value added from money they spent.
  5. For Middle Class Housewives, distance between house and retail outlet give excitement meanwhile familiarity gives comfort
  6. For middle class consumers, promotion give more value and make them a smarter and happier consumers
  7. For Middle Class Consumer, predictability will offer anticipation and coziness while shopping
  8. Nielsen shows “EyeTracker” video that shows respondent patterns when shopping in retail outlet
  9. 3 opportunities that can be done in Modern Trade for marketer: (1) Product Placement will helps to increase basket size
  10. (2)The right packaging format will generate trials, (3)The right branding will make shoppers justify the product price
  11. 4 peluang yang dapat dilakukan di Modern trade oleh pemasar : (1) anak menjadi konsumen aktif, bukan hanya influencer
  12. (2) Produk placement yg dpt memperbesar ukuran keranjang ; (3) Format Packaging yg tepat bisa mendorong trial, dan
  13. (4) branding yg tepat dpt membuat shopper memaklumi harga dr produk

Session III: Viraj Jutani and Moch. Ardiansyah : Media and Mobile Opportunities in Middle Class

  1. Traditional channel remains strong as a communication vehicle to the middle class
  2. Media komunikasi untuk Middle class masih tetap mengandalkan media 2 tradisional
  3. 96% of middle consumer still watches television as their main family entertainment
  4. In the past 2yrs, sports programs have been the choice of Middle Class’ favorite TV programs
  5. Football match creates high enthusiasm for middle class to watch, especially when ‘Timnas’ play
  6. Next favorite programs after sports are still related to entertainment, such as drama series and its genre variants.
  7. Radio penetration among Mid Class is 26% and dominated by music with Indonesian Pop and Dangdut genre.
  8. Indonesian Pop Music listeners increased by 33% in the past 5yrs.
  9. Local newspapers pull more attraction among middle class readers due to topics which is relevance with their daily life
  10. For Middle Class, Crime news is still the most attractive section in npp, followed by sports and city news sections.
  11. Gadget & tech become attractive information for middle class consumer. Now,even middle class females are reading gadget media
  12. Middle Class teens learn about lifestyle from digital magazines, while print media are strictly for religious topics.
  13. There is unprecedented growth in mobile phones with 78% of middle class consumers using a cell phone
  14. In Ind, 22% of middle class is connected to the internet n their prefer access device is not desktop/Laptop but the mobile phone
  15. There are 78% who are not connected to the internet but most of them have a mobile phone and very much accessible using SMS/MMS
  16. Consumers are becoming numb to unsolicited advertising. They find it irritating and suspicious as a result of various SMS scams
  17. Only 20% of cons are interested in receiving advertising. if you can factor in ‘RELEVANCE’ for the cons – it will jump to 60%
  18. The operator can support marketers run very well targeted advertising campaigns based on demographic & behavioral information
  19. 2 out of 3 Digital middle class consumers are expected to be connected via smartphone by mid-2012
  20. Social networking dominates digital middle class consumer’s online activities
  21. Online consumers are more willing than ever allow brand to enter into their social space.75% have ‘LIKED’ the FB page of brand
  22. Digital middle class consumers generate media of their own. The medium allows them to – voice their opinion, (Cont’d)
  23. (cont’d) Decide based on the opinions online, and share experience in positive and negative ways.
  24. To get maximum impact, treat digital/mobile as a crucial component of the marketing mix. The key is ‘to integrate’
  25. Mobile marketing is entering into an exciting phase
  26. Marketers need to ensure that the opportunity for ‘engagement’ is realized by some innovative thinking
  27. Consumers who are allowing brands in their space, needs to be rewarded by creating highly ‘relevant’ interactions
  28. Brands have to be transparent in their engagements online, listen and acknowledge negative opinions
  29. Finally, It is about making an integrated communication to your customer
  30. Marketing to middle class is NOT just a simple marketing mix.
  31. Brands that could give customers experience to Explore, Touch and Feel, Give control, … (cont’d )
  32. (cont’d)..and Share & engaged to life will enjoy the success among middle class consumers
  33. That’s a wrap up of Nielsen Marketing and Media Presentation 2011. See you on the next Nielsen MMP

Untuk mendapatkan materi dari presentasi ini, silahkan menghubungi @nielsenIndo secara langsung

Capturing the Consumers’ Hearts and Minds

Ini adalah salah satu sesi di konferensi Consumer 360 yang dilakukan oleh Nielsen pada tanggal 19 october 2010 yang menurut saya paling berkesan. Disini Mr. Pradeep Pant president Kraft foods asia pasifik menjelaskan marketing strateginya dalam merebut konsumen.

Beliau memulai dengan memberikan gambaran bahwa asia pasifik sekarang menjadi sorotan utama dari perusahaan ini karena pertumbuhan yang selalu double digit dalam tiga tahun terakhir. Sehingga menjadikan area ini sebagai engine growth dari perusahaan FMCG (fast moving consumer goods) dunia.

Jadi bagaimana kita bisa memenangkan persaingan di area ini? Kuncinya satu kata Pradeep “selalu Fokus kepada kebutuhan konsumen..!”. Well, kita semua tahu bahwa hal tersebut bukanlah sesuatu yang baru, tetapi ketika beliau menjelaskan penerapan-nya mungkin inilah yang membuatnya berbeda, seperti yang tercakup pada judul presentasi beliau:

Deep insights … Local execution – Capturing the Consumers’ Hearts and Minds” by reiterating the need to “make it real” for consumers

Ada 5 hal yang utama untuk memenangkan “consumers heart and mind” tegas Pradeep

  1. Understand the needs of consumers and shoppers deeply – use analytics for smarter decision making
  2. Go GLOCAL – not “global vs. local”
  3. Expand product portfolio using insight-based solutions
  4. Integrate Marketing Communications: Go beyond the 30-second TV commercial to multiple touchpoints
  5. Use Shopper Insights to win in-store and use Sales as a brand-building instrument

Biskuat Di Indonesia sebagai contohnya, pemasaran Biskuat menggunakan lima hal tersebut diatas:

Pradeep mengatakan bahwa ibu2 dihadapkan pada masalah untuk dapat menyiapkan energi yang dibutuhkan oleh anaknya dengan cara yang menyenangkan (fun). Ibu-ibu mungkin sudah memberikan cukup energi ketika sarapan, tetapi kebutuhan energi anak memiliki siklus seperti gelombang, kadang tinggi kadang juga rendah.

Kraft melihat kebutuhan akan energi di waktu “antara”, dimana anak anak membutuhkan energi cukup banyak pada saat aktivitas tinggi. Biskuat diluncurkan sebagai “bundle of energy” dengan harga yang terjangkau untuk dapat memenuhi kebutuhan tersebut. Kita menggunakan pengalaman di global, tapi dalam penerapannya sangat disesuaikan dengan lokal market. Kita memberikan nama untuk pelanggan kami misalnya “Budi dan Amir” adalah dua sosok anak anak SD yang memiliki aktivitas tinggi.

Ketika kita berpikir apa yang harus kita dilakukan, kita akan bertanya: apa yang diinginkan Budi dan Amir, apa yang Budi dan Amir katakan kalau kita menaikkan harga, siapa yang menjadi pujaan mereka dll, dll, sehingga semua marketing program bisa terfokus untuk mereka.

salah satu komunikasi Biskuat dg Bambang pamungkas sbg brand ambassador
salah satu Komunikasi Biskuat dg Bambang Pamungkas sebagai brand ambassador

Dengan Biskuat, kami ingin dapat mengobarkan semangat juara di setiap anak di Indonesia dengan memenuhi kebutuhan nutrisi mereka secara menyenangkan (fun). Marketing communication tidak lagi sendiri sendiri, iklan di TV saja tidaklah terlalu efisien. yang kami lakukan adalah:

  1. Mencari brand ambassador yg sesuai, sekali lagi kita bertanya, siapa yang menjadi pujaan Amir dan budi  (red: Bambang Pamungkas)
  2. Melatih dan mengirimkan anak-anak Indonesia ke tournament sepakbola internasional “to make it real to the consumers”
  3. Banyak aktivitas promo dan komunikasi yang disesuaikan dengan tema diatas
  4. Dan di retail outlet pun harus di sesuaikan penempatan dan juga komunikasinya agar mudah ditemukan produknya

Marketing event dan marketing komunikasi harus terintegrasi secara menyeluruh kalau kita ingin merek kita memenangkan persaingan di hati dan benak konsumen.

Demikian Pradeep mengakhiri “Keynote address” nya… Beliau juga memberikan beberapa contoh penerapannya di negara lain yang tak kalah menariknya.

Thank you for sharing the strategy Pradeep, really appreciate it.

Pure it, ancam Aqua?

Beberapa waktu belakangan  ini saya lihat Aqua sedang gencar-gencarnya mengiklankan produknya. Yang agak mengherankan adalah dalam salah satu iklannya, aqua menyebut brandnya 9 kali dalam 15 detik, untuk building brand awareness?

Ketika Unilever me-launch “Pure it” water purifier maka terjawablah apa keheranan saya. rupanya ini yang membuat Aqua merasa perlu untuk lebih gencar ber-iklan dari biasanya. Bagaimana tidak, ketika asosiasi minuman dalam kemasan berhasil menghentikan laju “aqua refill” yang ada di home Industry, sekarang “aqua refill” masuk ke rumah dan di dukung oleh nama yang besar.

More

Consumer Purchase Decision Making

Ada banyak model untuk menggambarkan bagaimana perilaku konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Yang sering dipakai adalah A.I.D.A model dimana kita menganggap bahwa konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian akan melalui tahap Awareness – Interest – Desire dan baru kemudian Action (purchase). Seperti dalam bagan dibawah ini.

Model ini dibuat oleh E. St Elmo Lewis di tahun 1898, karena mudah dipahami dan juga masuk akal, model ini (dan variasinya) menjadi acuan dan dipakai dimana mana. Bahkan perusahaan risetpun memakainya untuk mengukur brand health.

Tentu saja kenyataanya konsumen purchase decision tidaklah se-sederhana itu banyak hal yang akan mempengaruhi dari awareness sampai dengan action seperti yang di buat oleh Forrester dibawah ini.

Forester Consumer Purchase Funel

Dan baru baru ini Mckinsey pun membuat model yang baru tentang consumer purchase decision making, McKinsey menganggap bahwa model diatas sudah agak usang karena Konsumen sekarang di bombardir dengan informasi, sehingga konsumen lebih selective dalam memiliha inofmrasi yang akan mereka gunakan.

Dengan melakukan ribuan focus group di berbagai negara, mereka mendapatkan bahwa diperlukan sebuah “triger” dari konsumen untuk konsumen memilih informasi yang diperlukan.  Modelnya spiral seperti dibawah ini.

Melihat model2 diatas, mungkin cara kita berkomunikasi dengan teriak sekencang kencangnya di TV saja tidaklah cukup, bagaimana dengan their friends recomender, Peer review, trigger yang dibutuhkan konsumen.

More than ever, the marketer now need to be very close with potential consumers,  komunikasi melalui komunitas perlu di dipertimbangkan dengan serious

Peran Produk Baru

Pada saat ini, sudah ada lebih dari 1500 SKU (stok keeping unit) shampoo yang tersedia dipasar, lebih dari cukup untuk untuk memenuhi, segala jenis kebutuhan rambut di seluruh Indonesia.

Tetapi kita tahu bahwa produk baru shampoo masih bermunculan, dan sebagai sesama pemasar, kita tentunya tahu bahwa produk shampoo yang baru itu, sedikit sekali (mungkin malah tidak ada) perubahannya in term of ingredient produknya.

More